В течение прошлого года компания Nike активно работала над устранением чрезмерной ориентации на прямые продажи потребителям и исправлением сопутствующего игнорирования развития бренда. Обсуждая с инвесторами финансовые результаты компании за второй квартал 2025 года, исполнительное руководство акцентировало внимание на пересмотре своей маркетинговой стратегии, в частности, возвращении к тактике верхней части маркетинговой воронки, которая ранее помогла превратить бренд спортивной одежды в культурный символ.
«Мы начинаем направлять больше ресурсов с маркетинга эффективности на маркетинг бренда», — отметил генеральный директор Эллиотт Хилл, который в сентябре занял должность Джона Донехо. «Мы будем инвестировать в наши основные сферы деятельности, ведь именно там создаются наши инновационные продукты, новизна и уникальность».
Во втором квартале 2025 года доходы Nike сократились на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив $12,4 миллиарда. При этом цифровой сегмент Nike Direct снизился на 13%, а оптовый бизнес уменьшился на 3%.
За последние два месяца Nike восстановила сотрудничество с рядом ключевых организаций, включая NFL, NBA, WNBA, Бразильскую футбольную конфедерацию и ФК Барселона. Эти долгосрочные партнерства, по словам Хилла, решающие для восстановления лидерства Nike в спортивном маркетинге. Компания также фокусируется на активности в ключевых странах и городах, чтобы привлечь «обычных спортсменов и влиятельных личностей».
Ранее недооцененная стратегия Nike в некоторых категориях, таких как бег, привела к потере рыночной доли, в то время как новые бренды, такие как Hoka, заняли сильные позиции среди потребителей.
Хотя возвращение к развитию бренда не является новым для Nike, финансовый директор Мэттью Френд подчеркнул, что темпы этих изменений значительно ускоряются. Среди новых инициатив — сокращение активности рекламных кампаний в пользу модели продаж по полной цене и сокращение затрат на маркетинг эффективности. Первый подход предполагает масштабную ликвидацию запасов, а второй — уменьшение зависимости от платного трафика.
Nike уже начала реализовывать свою стратегию возвращения к более смелой креативности. Во время Летних Олимпийских игр компания совместно с давним партнером Wieden + Kennedy запустила масштабную кампанию «Победа не для всех». Она несла агрессивное послание, подчеркивающее непримиримый дух, который вдохновляет элитных спортсменов. Расширение этой кампании, ориентированное на бег, под названием «Побеждать неудобно», было признано лучшей кампанией года по версии Ad Age. В своей речи во время отчета о доходах руководители компании отметили, что такая стратегия бренда находит отклик у потребителей.
«В конце концов, с спортом как нашей Полярной звездой, мы восстановим нашу культуру и идентичность», — сказал Хилл. «Мы уверены, что наша миссия — вдохновлять и предлагать инновации каждому спортсмену в мире — одна из самых сильных в мире».