PepsiCo Foods uruchomiła kanał FLVR na TikTok na początku 2023 roku. W zaledwie sześć miesięcy kanał osiągnął 1 milion subskrybentów, stając się jedną z największych wspólnot rozrywki brandingowej w obszarze żywności na TikTok, a także najpopularniejszą marką PepsiCo na tej platformie na całym świecie. Program jest teraz dostępny także na YouTube, Instagramie, Amazon FireTV i w internecie, zawiera ponad 1 750 fragmentów treści, które są natywne dla TikTok i bezpośrednio skierowane do pokolenia Z.
Doświadczenie tworzenia i rozwoju tego niekonwencjonalnego kanału marki zainspirowało kilka interesujących pomysłów, które mogą pomóc marketerom w każdej branży, dążącym do przyspieszenia wzrostu i transformacji marki bez wyraźnej sprzedaży do docelowej grupy odbiorców.
Ponieważ pokolenie Z spędza średnio około 6,6 godziny dziennie na konsumowaniu mediów, łatwo adaptują się do treści, których aktywnie nie szukali. FLVR, stworzony specjalnie jako antidotum na zmęczenie związane z marketingiem opartym na pushu, miał na celu podniesienie kulinarnego autorytetu naszych marek i wyjście poza nasze podstawowe kategorie oraz okazje do konsumpcji.
Marketerzy, którzy chcą podążać tą strategią, muszą maniakalnie wierzyć w swoją wizję. Będziesz musiał ustalić redakcyjny firewall i się do niego trzymać. W PepsiCo FLVR jest efektywnym środkiem transportu dla marek, w przeciwieństwie do samochodu, którym kierują nasze marki. Zbieraj rekomendacje i pomysły kreatywne od swoich marek, ale pozostaw sobie ostatnie słowo przy podejmowaniu decyzji dotyczących treści. Po uruchomieniu platformy dodawaj dane dotyczące efektywności mediów społecznościowych do swoich spotkań redakcyjnych, aby pomóc w podejmowaniu decyzji i opierać się na tym, co rezonuje z Twoją publicznością.
Aby zachować autentyczność, wiedzieliśmy, że bardzo ważne jest, aby wypełnić platformę twórczością współtworzoną z mikro-influencerami. Oznaczało to przekazanie kluczy twórcom, których nasza docelowa grupa odbiorców uwielbia śledzić. Konsumenci mogą natychmiast wykryć nieautentyczne podróbki, dlatego w tej strategii większy sukces osiąga się poprzez podejmowanie większego ryzyka. Dawaliśmy mikroautorom otwarte briefy, by pozostali organiczni, pozwalając im tworzyć własne treści i głos. Takie podejście działało w przypadku innych marek PepsiCo, takich jak Doritos Crash the Super Bowl i Lay's Do Us A Flavor, i działa, ponieważ dajemy influencerom kontrolę, inspirując treści, które wciąż są zgodne z marką. Przekąski są często częścią tego, co konsumenci z największą czułością wspominają o niektórych z najlepszych — i najbardziej nieporządnych — niezaplanowanych chwilach życia.
Ponieważ tradycyjne książki kucharskie zostały w rzeczywistości zastąpione urządzeniami cyfrowymi, pojawiła się możliwość rozszerzenia zasięgu treści FLVR na telewizji. Zamiast prowadzić kampanie równolegle we wszystkich typach mediów, postanowiliśmy podnieść strategię FLVR, przenosząc treści z mediów społecznościowych na Amazon FireTV. Konsumenci mogli oglądać filmy od twórców treści, a następnie zamawiać produkty Frito-Lay bezpośrednio na Amazonie. Rozszerzenie na tę nową platformę kontynuowało zwiększanie zasięgu FLVR, liczby oglądających, zaangażowania i kanałów, zwłaszcza wśród zapalonych kucharzy domowych pokolenia Z.