PepsiCo Foods запустила канал FLVR в TikTok в начале 2023 года. Всего за шесть месяцев канал достиг 1 миллиона подписчиков и стал одной из крупнейших сообществ брендовых развлечений в области еды на TikTok, а также самым популярным брендом PepsiCo на платформе во всем мире. Теперь программа доступна также на YouTube, Instagram, Amazon FireTV и в Интернете, включает более 1 750 фрагментов контента, нативного для TikTok, который обращается напрямую к аудитории поколения Z.
Опыт создания и развития этого неортодоксального канала бренда вдохновил на несколько интересных идей, которые могут помочь маркетологам в любой отрасли, стремящихся ускорить рост и трансформировать бренд без явных продаж целевой аудитории.
Поскольку поколение Z тратит около 6,6 часов в день на потребление медиа, им легко воспринимать контент, который они не ищут. Разработанный специально как антидот от маркетинговой усталости, основанной на push-методах, FLVR был создан для того, чтобы повысить кулинарный авторитет наших брендов и выйти за пределы наших основных категорий и случаев потребления.
Маркетологи, которые хотят следовать этой стратегии, должны фанатично верить в своё видение. Вам нужно будет установить редакционный брендмауэр и придерживаться его. В PepsiCo FLVR является эффективным транспортным средством для брендов, в отличие от автомобиля, которым управляют наши бренды. Получайте рекомендации и креативные идеи от своих брендов, но оставляйте за собой последнее слово в принятии решений по контенту. После того как платформа заработает, добавляйте данные о результатах в социальных сетях на ваши редакционные собрания, чтобы принимать решения, основываясь на том, что отзывается у вашей аудитории.
Чтобы сохранить подлинность, мы понимали, что очень важно наполнить платформу совместным творчеством с микроинфлюенсерами. Это означало передачу ключей творцам, за которыми наша целевая аудитория любит наблюдать. Потребители могут моментально распознать неискреннюю подделку, поэтому для этой стратегии выигрыш больше от принятия большего риска. Мы давали микроавторам открытые брифы, чтобы они оставались органичными, позволяя им создавать свой собственный контент и голос. Этот подход сработал для других брендов PepsiCo, таких как Doritos Crash the Super Bowl и Lay's Do Us A Flavor, и работает частично потому, что мы даем контроль инфлюенсерам, вдохновляя контент, который всё ещё соответствует бренду. Снеки часто являются частью того, что потребители с большой теплотой вспоминают о некоторых из лучших — и беспорядочных — незапланированных моментах жизни.
Поскольку физические кулинарные книги фактически были заменены цифровыми устройствами, появилась возможность расширить охват контента FLVR на телевидении. Вместо того чтобы проводить кампании параллельно на разных типах медиа, мы стремились повысить стратегию FLVR, перенесённую на Amazon FireTV. Потребители могли смотреть видео от создателей контента, а затем заказывать продукцию Frito-Lay напрямую на Amazon. Расширение на эту новую платформу продолжило увеличивать аудиторию FLVR, зрительскую аудиторию, вовлечённость и каналы, особенно среди заядлых домашних поваров поколения Z.